Image ist alles – Fokusgruppen und welche Ziele sie verfolgen

Der Markt beherbergt eine schier unzählige Menge an Produkten. Gerade im Bereich der Verbrauchsgüter sind nur diejenigen erfolgreich, die sich über ein markantes Image von anderen Produkten abheben. Nichts ist also von Unternehmen mehr gefürchtet, als das konturlose Produkt im eigenen Warensortiment. Die Teilnahme an einer Fokusgruppe zum Thema "Imageanalyse in der Bierbranche" bot Gelegenheit, sich das Ganze einmal näher anzuschauen.

Es ist also oft eine Frage des Image, ob ein Produkt beim Verbraucher ankommt. Einen das Image stark beeinflussender Faktor stellt der Zeitgeist dar. Wie lässt sich aber von Unternehmen herausfinden, ob das eigene Produkt dem Zeitgeist entspricht? Fokusgruppen nehmen sich exakt dieser Problematik an. In Fokusgruppen werden Imageanalysen für bestimmte Produkte durchgeführt.

Als Teilnehmer einer Fokusgruppe zum Thema „Imageanalyse in der Bierbranche“ hatte ich Gelegenheit, mir das Ganze einmal näher anzuschauen. Meine Fokusgruppe setzte sich aus 9 Personen im Alter von 28-40 Jahren zusammen. Die Altersgruppe von 18-27 Jahren fand sich zu einem anderen Termin ein. Unter professioneller Leitung war es die Aufgabe der Teilnehmer, die persönliche Meinung zum Image ausgewählter Biermarken mitzuteilen. Über einen Zeitraum von neunzig Minuten war die Gruppe gefordert, unter verschiedenen Gesichtspunkten Statements abzugeben. Die Ergebnisse wurden von zwei Protokollanten erfasst.

Zu Beginn sollten alle Biersorten genannt werden, die den Teilnehmern bekannten waren. Anschließend wurde die Fokusgruppe vor die Aufgabe gestellt, vier verschiedenen Biersorten menschliche Eigenschaften zuzuweisen. Dieses Segment der Imageanalyse wurde mit der Frage eingeleitet: "„Stellen Sie sich vor Bier XY wäre ein Mensch, wie würde dieser Mensch aussehen?“". Im Rahmen dieser Zuordnung von Eigenschaften wurde unter anderem nach dem Aussehen, dem Alter, dem Charakter, dem Familienstand, sportlichen Ambitionen und dem Sozialleben gefragt. Schnell zeigte sich, dass bestimmte Biersorten mit bestimmten Klischees assoziiert wurden. Klischees, die dem Image von einem dem Zeitgeist entsprechenden angesagten Produkt widersprachen.



Im folgenden wurde die Fokusgruppe gebeten, sich in die Rolle der Unternehmensleitung zu versetzen. „Was würden sie tun, um ihrem Produkt ein anderes Image zu geben?“ Die Vorschläge der Teilnehmer hinsichtlich dieser Frage bezogen sich überwiegend auf das Design der Flasche und Aspekte der Vermarktung. Des weiteren war es Aufgabe der Fokusgruppe, Markenportfolios zu bilden. Im Rahmen dieser Gruppierung von Marken wurden beispielsweise der Gruppe der „coolen“ Biere die Marken Becks, Jever sowie Astra zugeordnet. Abschließend wurde die Fokusgruppe aufgefordert, sich einem Blindtest zu unterziehen. Jedem Teilnehmer wurden vier durchnummerierte Gläser mit Bier vorgesetzt. Es galt den persönlichen Favoriten, unter den vier verschiedenen Biersorten zu benennen. Die Erkenntnis, die zumindest ich für meinen Teil gewonnen habe, war, dass es nahezu unmöglich ist, verschiedene Biersorten geschmacklich auseinander zu halten. Es ist letzten Endes also wahrscheinlich eine Frage des Image, mit welcher Biermarke man sich persönlich verbunden fühlt.