Online-Strategie: Exzellenz als Erfolgsstrategie für den Modehandel

Die Bedeutung des digitalen Modehandels nimmt stetig zu. Gründe für den Online-Kauf sind bequemes Einkaufen, bessere Verfügbarkeit, größere Auswahl und ein niedrigerer Preis. Im stationären Modegeschäft finden Kunden dagegen leichter die richtige Größe und können die Qualität der Ware besser einschätzen. Mit der Studie „Online.Fashion.Shopping“ hat die Unternehmensberatung A.T. Kearney Erfolgsstrategien für den Modehandel im Internet identifiziert. Modemarken müssen vor allem mit ihren Bestell- und Serviceangeboten überzeugen, um Kunden online zum Einkauf zu bewegen.

Exzellenzstrategie: Modemarken müssen online präsent sein
Düsseldorf, 16. Januar 2017 (atk) – Die Unternehmensberatung A.T. Kearney hat in der Studie „Online.Fashion.Shopping: Tough Market – Increasing Sophistication” 1.000 Kunden zu ihren Präferenzen und Gewohnheiten befragt und die Angebote führender Online-Händler untersucht.

„Modemarken, die im Internet nicht präsent sind, riskieren den Anschluss zu verlieren. Das Gebot der Stunde ist der Einstieg in den Online-Handel. Doch wer mit seinen digitalen Bestell- und Serviceangeboten im Mittelmaß stecken bleibt, hat kaum Chancen, Kunden zum Einkauf zu bewegen“, bilanziert Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney, die jüngste Untersuchung der Managementberatung.

Nach wie vor zieht ein Großteil der Konsumenten das stationäre Modegeschäft dem Internet vor, doch die Bedeutung des digitalen Vertriebs nimmt stetig zu. Wie die Befragungen zeigen, steigt im Internet der Wettbewerbsdruck, besonders auf niedrige Preise, vergleichen doch 80 Prozent der befragten Kunden die Preise online. Nur 20 Prozent tun das nie oder nur selten. Und mehr als die Hälfte der Befragten vergleichen auch zwischen Online- und Filialpreisen.

Wie gelangen Konsumenten beim Online-Shopping auf die Internetseiten?

• 18 Prozent kommen über online geschaltete Werbung auf die Internetseiten
• 26 Prozent besuchen direkt die Markenseite
• 24 Prozent gelangen über Suchmaschinenergebnis auf die Händlerseiten

Einfach und bequemes Einkaufen sind ausschlaggebend für Online-Shopping
Bequemes Einkaufen und größere Auswahl sind die Hauptgründe für den Online-Kauf. Ebenso punkten Preisvorteile im Internet, bessere Verfügbarkeit, die Anprobe zu Hause und das Rückgaberecht. Der wichtigste Hebel, Online-Shopping attraktiver zu machen, ist laut Befragung ein niedriger Preis. Doch die Kunden nennen auch gravierende Nachteile des Online-Shoppings: mehr als ein Drittel sieht Schwierigkeiten, die richtige Größe und Passform zu finden. Auch schwer einzuschätzende Qualität der Ware und fehlende Beratung sind Minuspunkte. Marktführer konzentrieren sich daher zurzeit auf verbesserte Produktinformationen, weitere Erhöhung der Bequemlichkeit und einen stärkeren Grad der Personalisierung, fasst Dr. Sophie Glusac, Beraterin bei A.T. Kearney und Co-Autorin der Untersuchung, die Best Practices der digitalen Mode-Champions zusammen.

Mit detaillierten Produktbeschreibungen in Form von Catwalk Videos, 360-Grad-Ansichten oder Zoom-In-Funktionen reduzieren Unternehmen wie der britische Versandhandel Asos die Retouren. Das französische Unternehmen bonprix erleichtert das Finden der passenden Größe durch Virtual Dressing mit einem virtuellen Berater, der individuelle Maße und besondere Wünsche abfragt. Andere setzen zur Inspiration ihrer Kunden auf innovative Tools wie Gaming Apps.

Marktführer Zalando baut auf Apps und Shopping-Funktionen für Smartphones & Co.
Wie der Online Einkauf noch bequemer gestaltet werden kann, zeigt zum Beispiel E-Commerce Händler Zalando: der führende Online-Händler bietet Apps und Shopping-Funktionen für mobile Endgeräte. Auch ein breites Angebot an Zahlungsmöglichkeiten wie bei Mango oder die Wiederverwertbarkeit von Verpackungen für mögliche Retouren bei Net-à-Porter senken die Hemmschwelle. Mit individualisierten Produktempfehlungen (H&M z.B.) oder Fitting-Support (OTTO), der bei Bedarf darauf aufmerksam macht, dass die Ware im Wunschkorb nicht zum üblichen Profil passt, personalisieren die Modehändler die Interaktion mit ihren Kunden.

„Die digitalen Champions machen in der Modebranche vor, wie im Internet zufriedene Kunden gewonnen werden können: nur mit Exzellenz. Gerade für mittelständische Modefirmen ist es nicht einfach mitzuhalten, fordert der Aufbau eines konkurrenzfähigen Onlineshops nicht nur hohe Investitionen, sondern auch Erfahrung und Expertise“, kommentiert Warschun. Denn, so Glusac: „Es gilt, die Bedürfnisse der Kunden in punkto Preis, Information, Bequemlichkeit und Personalisierung auf sehr hohem Niveau zu treffen.“ Warschun empfiehlt: „Viele mittelständische Modefirmen sind gut beraten, über Kooperationen mit einer etablierten Marktplattform oder Outsourcing an einen spezialisierten Dienstleister nachzudenken, anstatt viel Geld in ein mittelmäßiges Angebot zu investieren. Internetkunden sind extrem wählerisch und entscheiden sich zum Kauf nur dort, wo das Internet mehr bietet als der stationäre Handel.“

Live sehen, direkt kaufen – das neue Kauf-Konzept von den Laufstegen der Modewelt
Das Vertriebskonzept „See now, buy now“ wirbelt die Modebranche auf. Was vor zwei Jahren zaghaft erprobt wurde, war bei der letzten Berliner Fashion Week fest etabliert: die Ware wird direkt nach der Modeschau zum Kauf angeboten. Die Managementberatung A.T. Kearney hat in ihrer jüngsten Untersuchung das neue Konzept „See now, buy now“ unter die Lupe genommen. Die Experten sehen einen Paradigmenwechsel, der Trendsettern einen weiteren Vorsprung verschafft und die Branche strategisch und operativ herausfordert.

Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney meint: „Die Modeunternehmen nutzen den direkten Verkauf am Laufsteg zur Umsatz- und Margensteigerung, was die dahinterstehenden Prozesse völlig verändert.“

Traditionell dienten Modeschauen als reine Branchenevents und zahlten nur indirekt auf den Vertriebserfolg ein. Bis Teile der auf dem Laufsteg präsentierten Kollektion über den Großhandel oder eigene Shops im online-oder offline-Laden liegen, vergingen vier Monate oder mehr – genug Zeit für Modediscounter, Trends und Schnitte der führenden Modemarken zu kopieren. Die heutigen Besucher von Modeschauen wie Blogger oder prominente Kunden in der ersten Reihe haben jedoch einen anderen Anspruch und möchten wie die Verbraucher direkt und schneller die gezeigten Trends auch besitzen können.

Burberry und Tom Ford sind Vorreiter von „See now, buy now“
Auf diesen Wandel reagiert das Vertriebskonzept „See now, buy now“, das 2015 von Burberry und Tom Ford ins Leben gerufen wurde und sich seitdem mit atemberaubender Geschwindigkeit durchsetzt: Schon im darauffolgenden Jahr wurde der Show-Verkauf allein in Deutschland von 15 Modemarken übernommen, für 2017 ist mit 30 zu rechnen und für 2018 prognostizieren die Berater von A.T. Kearney mehr als 50 Modelabels, die auf „See now, buy now“ setzen. Burberry, Ralph Lauren oder Tom Ford bieten heute alle Laufsteg-Modelle an, Banana Republic, Michael Kors, Prada oder Vivienne Westwood nur eine sogenannte Kapsel-Kollektion, das heißt nur wenige aufeinander abgestimmte Teile.

Die Vorteile liegen für A.T. Kearney Berater Fahd Hajji auf der Hand: „Weil der mediale Hype um die neue Kollektion direkt in Verkaufsaktionen umgesetzt werden kann, lässt sich mit ‚See now, buy now‘ der Umsatz bedeutend steigern. Kunden müssen sonst mit Werbung und anderen Aktionen motiviert werden, den Online-Shop zu besuchen, die Show bietet quasi einen natürlichen Anlass.“

Neben Umsatzsteigerung sehen die Modeexperten von A.T. Kearney Margenverbesserungen durch Umgehung der Zwischenhändler und stärkere Nutzung der Online-Kanäle. Der verkürzte Modezyklus verschafft den Trendsettern darüber hinaus einen zeitlichen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb im niedrigeren Preissegment: Kopien der Kollektionen sind nur mit zeitlicher Verzögerung zu erhalten.

Digitalstrategie und Big Data sind entscheidend für den Vertrieb
Doch „See now, buy now” ist kein weiterer Vertriebskanal, sondern ein tiefer Eingriff in Strategie und Organisation des Unternehmens. Produktions- und Logistikabläufe wie auch Kampagnenplanung müssten jetzt bereits vor den Shows angelaufen sein – was eine Transformation der Strukturen wie auch der Zusammenarbeit mit Partnern und externen Stakeholdern voraussetzt. A.T. Kearney empfiehlt diese Transformation systematisch in drei Schritten anzugehen:

• Aufbau einer übergreifenden Digitalstrategie
• Anpassung der organisatorischen Rahmenbedingungen, Einbindung aller Partner in die neuen Prozesse und schließlich der Start eines Pilotprojektes.
• Mit Big-Data-Analysen und einem Performance-Dashboard lässt sich der Ansatz zudem optimieren.

„Die Fashion Week in Berlin hat einmal mehr gezeigt, dass die Modefirmen umdenken müssen: die Modeschau ist zum Kunden- und Sales-Event geworden und gibt damit einen neuen Takt vor“, kommentiert Warschun: „Viele Brands sind schon auf den Zug aufgestiegen und bieten – teilweise mit Unterstützung von Veranstaltern – ihre Artikel direkt nach der Show zum Verkauf an. Der Trend in der schnelllebigen Modewelt ist klar: Wer up to date sein will, muss die Lücke zwischen Laufsteg und Verkauf schließen, dabei aber strategisch und operativ umsichtig und systematisch vorgehen.“